蜜雪冰城上市，是消费降级了吗？

作者/星空下的馍馍

编辑/星空下的梁西瓜

排版/星空下的小香梨

不管是抖音、B站还是小红书，神级网友不断在蜜雪冰城主题曲的基础上进行二次创作，钢琴、古筝、唢呐版都是基本操作，更有中英日韩等十四国二十种语言轮番洗脑，甚至连国外很多大神都参与了其恶搞创作。

这段看似平平无奇的《苏珊娜》改编的主题曲，却为蜜雪冰城掀起了一股自媒体创作的风潮，让全网免费给其做了一次最成功的的线上营销。

火了的不止蜜雪冰城的主题曲，深入人心的还有雪王——那个憨态可掬、又贱又萌、爱唱爱跳的形象，把蜜雪冰城与平民化、易接近联系起来，与同期奈雪的茶、喜茶等高端形象显著区别，俘获了大批追求性价比的消费者拥趸。

雪王这个IP的塑造，在此后更是为蜜雪冰城提供了源源不断、常变常新的资本。就拿近期火爆网络的肯德基可达鸭来说，有网友就将其与蜜雪冰城雪王进行了舞王PK，成功的将肯德基可达鸭的火爆流量分流给了蜜雪冰城。

我们不得不感叹：蜜雪冰城竟然也能跟KFC一较高下了！

主题曲跟雪王IP还在继续活跃，这种营销方式甚至值得很多专业IP制作公司去学习，因为今后不管谁火了，雪王都可以去蹭蹭流量，而且还能达到1+1>2王炸效果。

不得不承认，蜜雪冰城的这场现象级营销，是迄今为止奶茶届里最成功的，远比对手排队、高价的饥饿营销精明得多。

一、靠加盟商赚钱，不割消费者韭菜

随着公司现象级营销带来的巨大流量，蜜雪冰城也不断开疆拓土——门店快速增加、营收快速增长。

1快速拓展的门店

蜜雪冰城门店的拓展依赖于热情高涨的加盟商。2019-2021年，蜜雪冰城门店总数由7225家增长到20511家，年复合增长率为68.49%。仅2022年一季度，公司门店数量就净增1765家。

图片来源：蜜雪冰城《招股说明书》

2快速增长的营收

随着门店不断扩张，公司的营收也不断增长。2019-2021年，蜜雪冰城实现营业收入25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，2020年和2021年分别同比增长82.38%、121.17%。

数据来源：wind

3利润增速超过营收

高收入带来了高利润，2019-2021年，公司实现归母净利润4.42亿元、6.31亿元和19.12亿元，2021年净利润增速202.29%，利润增速超过同期营收增速。

数据来源：wind

4靠给加盟商供货赚的盆满钵满

蜜雪冰城单价极低，公司从哪里赚了这么多钱？

《招股说明书》解密了公司赚钱的秘密：其实蜜雪冰城总公司并不靠卖一杯杯奶茶给消费者赚钱，而是靠卖给加盟商一车车原料赚钱！2021年，奶茶原料和奶茶杯赚的钱贡献了公司营收的87.71%，这才是公司即便面临疫情冲击也能实现稳赚不赔的秘密！

图片来源：蜜雪冰城《招股说明书》

根据公司《招股说明书》，蜜雪冰城主要产品包括食材、包装材料、设备设施、运营物资、加盟费等。

二、加盟or直营，谁是消费降级下的赢家？

我们刚刚解密了蜜雪冰城赚钱的秘密，但我们也不得不承认，是产品本身的热销促使加盟商心甘情愿成为蜜雪冰城打工人。

蜜雪冰城这边搞得火热，先于其上市的奈雪的茶却正在经历寒冬考验。2019-2021年，奈雪分别亏损了4300万元、1.9亿元和45.30亿元，2021年一季度仍然没有止损。

数据来源：wind

是什么造成了不断捞钱的蜜雪冰城和连续亏损的奈雪？消费降级环境下，现制茶饮企业到底该如何选择？

1直营还是加盟？

蜜雪冰城是典型的加盟模式，奈雪的茶则是直营模式的代表。

加盟模式的特点是轻资产，可以借助加盟商资金实现门店扩张。蜜雪冰城开始走轻资产道路是因为两兄弟（张红超、张红甫）既没钱也没关系只会刨冰，所以只能用加盟模式，让加盟商自己租房、自己雇人、自负盈亏，所以蜜雪冰城杠杆极低、现金流充足。

2先农村还是先城市？

蜜雪冰城走的是农村包围城市路线，很像奶茶届的拼多多，在人家发愁如何打开下沉市场的时候，已经完成了下沉，而且还在继续。

奈雪的茶坚持城市中心论甚至是CBD中心论，单店成本近200万，而蜜雪冰城加盟商最低37万就能开业。

3要复购还是要咖位？

蜜雪冰城以低价吸引复购。当前消费降级，性价比成为很多白领的选择，所以蜜雪冰城的奶茶不仅能在小县城攻城略地，还能在一线城市快速铺开。

奈雪的茶+软欧包，在产品上与星巴克类似，想走社交属性。但疫情冲击下，消费者对高单价并不买账，毕竟奶茶那么多选择，30+的奶茶就算了，还是先吃饭要紧。

最近，奈雪的茶既出了Pro型门店（单店面积更小），也出了低价产品引流，算是对市场的妥协和自救。

4是时代选择了蜜雪冰城，而不是加盟一定优于直营。

如果没有疫情，社畜持续加薪、居民财富快速增长，我们再去判断蜜雪冰城PK奈雪的结局，可能真的会不同。只能说是这个时代选择了蜜雪冰城。

三、蜜雪冰城还有新故事吗？

6块钱的奶茶还有什么新故事，天花板近在咫尺！蜜雪冰城的老板们肯定也想到了这个问题，所以我们看到求生欲极强的他们，又开辟了咖啡、冰激凌、快餐等其他产品线。

1现制咖啡

蜜雪冰城推出现制咖啡品牌“幸运咖”。但是这个“幸”和“咖”怎么看跟“瑞幸咖啡”都有几分相似，很有种打擦边球的意思。

图为幸运咖品牌IP——K爷

不过5元/杯的美式咖啡价格，让蜜雪冰城在雪王之外又喜提“卷王”。

5元/杯的咖啡，会让更多的普通人喝得起咖啡吗，能培育出一个新的低价现制咖啡市场吗？会打开中国现有现制咖啡消费市场的天花板吗？会开启国民低价咖啡时代吗？

上述问题的答案，关系着蜜雪冰城能不能在咖啡届复制其奶茶届的成功模式，也关系着公司能不能依靠低价咖啡塑造公司新的增长曲线。

2现制冰激凌

除了咖啡，蜜雪冰城也在现制冰激凌领域进行了拓展，打造了【极拉图】品牌，只不过目前全国只有21家门店，产品主要以甜筒为主。

图片来源：蜜雪冰城《招股说明书》

目前，极拉图优惠后单球甜筒3.9元，之前郑州地区还推出了6元任意加冰激凌球的优惠，较肯德基（6元单球）、麦当劳（5元单球），在价格上还是有一定吸引力的。

毕竟都是奶粉做的冰激凌，谁又能比谁更优秀呢~

3其他快餐

除了奶茶咖啡冰激凌之外，蜜雪冰城还在其根据地郑州直营体验店试水炸串小吃（鸡肉串、年糕串和面筋等），不知是否要往麦当劳、肯德基的【饮品+快餐】的方向走。不过，作拥河南养殖大省，搞个炸鸡快餐还真不算难事。目前，蜜雪冰城已经投资了河南鸡装箱餐饮、河南爱彼家餐饮、广东汇茶餐饮等餐饮企业，看来是要在快餐届也大搞一场。

我们认为，从消费需求面来看，【饮品+快餐】的赢面似乎比现制冰激凌要大，多品类打开市场的关键。

4非现制食品

虽然目前的蜜雪冰城产品矩阵多数仍旧为“现制”，但从公司一系列动作来看，对非现制的其他快消零食也有布局。打开其TB官网，蜜雪冰城独立品牌的花果茶、面筋卷、速溶咖啡、薯条、冻柠檬片，不过这部分销售是否能独立撑起公司营收，未来值得关注。

5海外销售增长

截至2022年第一季度，蜜雪冰城已经在印尼、越南分别开设317家、249家门店，分别实现了1970.15万元、3035.91万元的营业收入，未来，在果茶流行的东南亚或许真的能有所成长。

此外，公司还在新加坡、泰国、马来西亚等东南亚地区，沙特、科威特等中东地区，哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦等中亚地区，日本、韩国等东亚地区取得了商标证书。预计未来蜜雪冰城在上述地区也会有所行动，毕竟加盟方式的优势就在于，不用自己出钱，海外的华人华侨只要有加盟意愿，就能给蜜雪冰城开疆拓土。果真如此，蜜雪冰城官网上“让全球每个人享受高品质平价的美味”，也许某天真会实现。

四、结语

综上，蜜雪冰城在奶茶、咖啡、冰激凌、快餐、快消食品等方面不排除有想象空间，从成长性来看，我们认为咖啡、快餐的成长空间要大于冰激凌，海外地区尤其是东南亚地区销售增长或许可以期待。

不过，公司目前首先要大力解决的是食品安全问题，这是营销再多都弥补不了的。

解决食品安全问题的关键，在于公司的供应链建设能否成功（包括海外在当地的供应链），能否更高效合理的将物流和产能匹配给22276家门店。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。