心理账户运行原理是什么？主要要素包括有哪些？

心理账户，作为行为经济学中的一个核心概念，由芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）于1980年首次提出，并于2017年随着塞勒荣获诺贝尔经济学奖而广为人知。心理账户的运行原理及主要要素不仅深刻揭示了人们在经济决策中的非理性行为，也为理解消费、投资等领域的复杂心理现象提供了有力工具。

心理账户的运行原理

心理账户的运行原理主要体现在个体对经济行为的编辑、分类、预算以及评估过程中。具体而言，它巧妙地利用了会计结算与实际盈亏之间的差异，将盈利提前结算计提，而将亏损保留在账外，从而实现资产在心理上的放大效应，达到心理安慰的效果。这种心理机制在证券投资市场上尤为明显，投资者往往倾向于过早地将盈利落袋为安，而对于亏损则持观望态度，甚至通过去盈补亏的方式来减轻痛苦。这种心理账户的资产计算公式可以简化为：心理账户资产 = 本金 + 浮动最高盈利 - 实际亏损。

心理账户的最大特点在于其将资产最高的那个时间点作为结算点，计提盈亏，从而将资产定格在高位，并以此作为新的本金进行后续计算。这种处理方式导致了投资者在股票操作中的去盈补亏行为，因为证券账户统计的浮动盈亏并非最终盈亏，只有在卖出后才能确定真正的盈亏状况。因此，投资者在面对亏损时往往难以割舍，而盈利则容易被过早地锁定。

心理账户的主要要素

心理账户的主要要素可以归纳为以下几个方面：

1. 对结果的感知和体验：这涉及到对成本和收益的分析，是心理账户系统的基础。人们在决策时会根据自身的感知和体验来评估不同选项的得失，从而做出选择。

2. 各个特定账户的分类：心理账户系统会对不同的经济行为进行分类，形成多个特定账户。这些账户的来源和支出各不相同，且受到外显或内隐预算的控制。例如，人们可能会将工资收入、投资收益和意外之财分别归入不同的账户，并据此制定不同的消费和储蓄计划。

3. 评估和平衡各个账户的频率：心理账户系统会根据一定的时间周期（如每天、每周或每年）对各个账户进行评估和平衡。这种评估和平衡过程有助于个体掌握自己的财务状况，并做出相应的调整。

此外，心理账户还受到一些基本特征的影响，如享乐主义编辑、非替代性和局部账户等。享乐主义编辑规则指出，人们在面对多个收益或损失时会采取不同的处理方式以最大化心理满足感；非替代性则意味着不同账户中的金钱往往不能相互替代，其来源和使用途径也各不相同；局部账户则强调人们在评价结果时总是基于一个参照水平而非绝对水平。

综上所述，心理账户的运行原理及其主要要素为我们提供了一个深入理解个体经济决策行为的框架。通过了解心理账户的运行机制及其影响因素，我们可以更好地预测和引导消费者的行为模式，为政策制定和市场营销提供有力支持。